На практике бывают случаи, когда пре-тест не позволяет уверенно выделить наиболее эффективное рекламное сообщение из набора вариантов. В этом случае последнее слово может быть за управляемым полевым экспериментом.

Используя такие возможности СМИ, как печатные тиражи с изменяемым содержанием разделов (split-run), прямые рассылки сообщений с различным содержанием (split-list), использование возможностей кабельного телевидения (split-cable), можно сравнить эффективность двух и более вариантов рекламных сообщений и выбрать лучшее.

Например, мы сомневаемся, какое достоинство будущего товара подчеркнуть в рекламе, на что сделать упор, какая выгода окажется более значимой для потребителя. Для этого выбирается профильное издание (газета или журнал) или какой-либо набор из них.

По соглашению с редакцией очередной тираж разбивается на две или более части. Например, половина выходит с одним объявлением, а во второй половине номеров ровно на том же месте и такого же размера мы видим альтернативное рекламное объявление. Все совпадает: и производитель, и продвигаемый продукт, и общий формат. Различны только декларируемые ценности (в виде слогана или визуально как-то показанные) и номер телефона (адрес сайта в Интернете) по которому надо обращаться.

Остальное остается делом сугубо техническим: фиксировать один и второй поток обращений и далее анализировать его. При грамотном построении эксперимента валидность получаемых данных очень высока, так как тест проводится в естественных условиях; возможно обеспечение случайного отбора респондентов для измерения их реакции, поэтому полученное различие эффективности свободно от сдвигов, вызванных влиянием выборки или факторов внешней среды.