В качестве предварительных замечаний укажем на ряд проблем, с которыми придется столкнуться исследователям при проведении пилотного тестирования. Хочется все-таки заранее обозначить те грабли, по которым прошлись другие. Будет чертовски обидно, если «энтузизисты» от маркетинга с воплями «Легко!» дискредитируют замечательный метод своим ужасным исполнением.

До тестирования

1.    Исследователи должны отлично знать и понимать все детали используемой методики, все «за» и «против». Все, принимающие участие в исследовании, должны представлять этапы исследования и готовы четко взаимодействовать в процессе его проведения. Если нет слаженной команды, нацеленной на результат, и ясного плана действий, то лучше и не начинать.

2. Не менее важно всем сторонам, вовлеченным в пилотное тестирование, заранее договориться о четких, измеримых критериях оценки успеха или неудачи тестируемой рекламы.

Во время тестирования

1.    Исследовательская команда должна быть способна выполнить все элементы намеченного плана. Во-первых, надо правильно спроецировать все факторы полномасштабной рекламной кампании на тестируемый рынок, включая СМИ, промоакции, розничную торговлю и т.д. Медиапланирование должно быть грамотно соотнесено типам СМИ, частоте показов и достижимости ЦА. Промоакции, специальные события должны быть соответственно масштабированы по интенсивности воздействия, а розничный аудит позволять точно и оперативно замерять изменение продаж. Как правило, это делается путем организации специальных дневников, фиксирующих продажи. Значит, нужно суметь разработать эти дневники, обучить респондентов их заполнять, во время эксперимента контролировать правильность их заполнения, оперативно снимать информацию с этих дневников и быть готовыми их обработать.

2. Исследователи должны отслеживать как контролируемые, так и неконтролируемые факторы, такие, как выполнение медиаплана, измерение реакции потребителей, продажи, другие рекламные кампании и промоакции, ответные действия конкурентов и другие события, которые могут повлиять на результаты тестирования.

После тестирования

1. Провести обратную проекцию всех результатов с тестируемого рынка на полномасштабный (обычно общенациональный). Данная процедура требует особой осторожности, так как не все факторы национального рынка могут быть смоделированы на тестируемом рынке в силу множества ограничений. Необходимо предусмотреть, какие ограничения накладывает используемая методика и какая часть национального рынка должна быть исключена из рассмотрения, чтобы не исказить результаты проекции.

2. Исследователи должны быть способны понять причины успеха или неудачи пробной кампании. Несмотря на кажущуюся тривиальность данного утверждения отнюдь не каждый исследователь способен грамотно произвести анализ Монблана информации, полученного по результатам пилотного тестирования. Декомпозиция результата на его составляющие, отделение зерен от плевел требует кропотливого труда и высокого профессионализма и нередко не по силам одному аналитику. Здесь также очень важно наличие слаженной команды, способной решать столь масштабные задачи в совместной работе.