По аналогии с военным искусством пилотное исследование порой сравнивают с разведкой боем. (Аналогия довольно скользкая: тогда все, что было до этого — опросы, дневники, группы и т.д., — автоматически приравнивается к допросу военнопленных, но другой мы не нашли.)

Принципиальное отличие «пилотов» состоит в том, что здесь впервые готовое (или почти готовое) рекламное сообщение сталкивается со своим потребителем и реальными условиями рынка, но на географически ограниченном участке. Эта параллель гораздо более глубокая, чем кажется на первый взгляд.

Как и в истории войн, так и в истории маркетинга известно немало случаев, когда разведка боем (читай пилот-тест) обнаруживала слабые места обороны противника и захватывала плацдарм. Вовремя введенные подкрепления способны превратить плацдарм в направление главного удара и привести к полномасштабному наступлению. Главное — не прозевать столь благоприятный случай. А история знает множество и такого рода примеров.

Логику своего построения и организации пилотные тесты позаимствовали из более масштабной и всеобъемлющей идеологии тест-маркетинга. Суть последнего состоит в том, что на специально выбранных локальных (тестовых) рынках начинаются так называемые пробные продажи (trial sales).

Это может быть проверка реакции рынка на принципиально новый товар, или тестирование разных вариантов цены, или выбор новой упаковки, или решение какой-либо другой маркетинговой задачи. Смысл от этого не меняется: выбираются тестовый (тестовые) рынок (рынки) и контрольный, с которым мы будем в дальнейшем сравнивать наши результаты.