Ирония судьбы — физик по образованию, представитель одной из наук, нацеленных на изучение объективных законов этого мира, Стефенсон всю жизнь пытался внедрить в практику психологии количественный подход к изучению субъективности, а академическая психология развивалась в направлении поиска объективных свойств и универсалий человеческого сознания.

Время показало, что Q-метод Стефенсона позволяет исследователям понять, что скрывается за завесой объективности, увязать индивидуальное восприятие респондента с его поведением. Как подчеркивает Стивен Браун, Q-метод произвел возврат к первоначальному смыслу факторного анализа, когда сначала выделяются факторы, а затем предлагается их интерпретация и исследователь не осуществляет предварительной оценки моделей поведения и ценностного восприятия.

В настоящее время этот мощный инструмент исследования используется рядом агентств для глубокого проникновения в понимание потребительских предпочтений и ожиданий по отношению к продуктам и торговым маркам и рекламным сообщениям.

Основой метода является сортировка респондентом по определенному критерию набора высказываний, касающихся исследуемой проблемы. Например, респонденту может быть предложено отсортировать высказывания по степени близости высказываний к личной позиции респондента по отношению к рекламному сообщению.

После сбора данных анализируется распределение ответов и делается вывод о структуре потребительских предпочтений. Качество данных, полученных в результате применения Q-метода, в очень сильной степени зависит от процедур создания и отбора высказываний, техники сортировки и правильного использования статистических методов.

Не поленимся и разберем все процедуры Q-метода для более глубокого понимания его сути. Исследование начинается так же, как и любая процедура маркетинговых исследований: необходимо определить проблему и сформулировать задачи, решаемые в ходе исследования.

Задача может быть одна или их может быть несколько, все зависит от сложности решаемой проблемы. Соответственно, в рамках одного опроса у нас есть возможность исследовать несколько различных подходов, и структура исследования может видоизменяться в зависимости от количества решаемых задач. Базовая процедура исследования по Q-методу состоит из восьми этапов.