Одной из важнейших проблем, в которую мы неизбежно упираемся при исследовании эффективности рекаламы, является вопрос адекватного понимания ожиданий, мнений и ощущений наших потребителей. В распоряжении исследователей сейчас есть изрядное количество методов для изучения этих вопросов — как качественных, так и количественных.

С одной стороны, качественный подход позволяет оценить широкую гамму высказываний, а количественный — получить численные оценки. Но пытливый человеческий ум все меньше и меньше готов мириться с такой неизбежной дилеммой. Ничего не поделаешь, человеку всегда будет хотеться того и другого одновременно.

Поэтому вполне логичным оказалось появление в исследовательской практике так называемых гибридных методов, сочетающих достоинства как первого, так второго подходов. Наиболее интересным здесь нам показался Q-метод — довольно свежее решение задачи, не лишенное красоты и оригинальности. Он является качественным в том смысле, что использует малые выборки и тестирует широкий диапазон мнений, и количественным, так как данные анализируются с помощью сложных статистических процедур.

Впервые на возможность анализа перевернутой матрицы данных — когда ищутся взаимосвязи между опытами (наблюдениями), а не измеряемыми в этих опытах параметрами — указали математики, которые и назвали его Q-методом. Но они рассматривали его, скорее, как математическую игру ума, так как не видели никакого практического смысла в изучении перевернутой матрицы.

Смысл обнаружился позднее, когда Q-метод начал применяться для исследования личности в экспериментальной психологии. Отцом-основателем метода по праву считается физик и психолог Уильям Стефенсон, опубликовавший в 1935 г. в журнале Nature работу под названием «Корреляция людей вместо корреляции свойств».

Самая большая сложность, из-за которой метод ранее не находил применения, состояла в том, как сопоставить разные характеристики исследуемой проблемы в единой системе измерений. Она и была решена Стефенсоном, причем весьма изящно — он переложил эту функцию на сам объект исследования. Таким образом, при соблюдении определенной процедуры опроса стало возможным не только проникнуть в субъективный мир человека, но оценить его количественно.