Текущая практика и досужая рефлексия привели авторов к стойкому ощущению, что традиционных количественных измерений влияния рекламы на целевую группу порой бывает недостаточно, т.е. все эти знания, отношения, лояльности далеко не всегда исчерпывающим образом позволяют замерить и проанализировать социометрическую эффективность рекламы. Один яркий пример сейчас покажет, что мы имеем в виду.

Весной 2002 г. московские автосалоны активно продвигали среди потенциальных автовладельцев продажу отечественных машин в кредит. Банк, рискнувший на тот момент разработать и предложить подобный кредитный продукт для частных лиц, был на всех продавцов российских автомобилей один. Условия для всех тоже были идентичными: т.е. на территории автосалона, с которым был заключен договор о сотрудничестве, выделялось рабочее место, которое занимал банковский клерк. Потенциальных автовладельцев, которым нужна была недостающая сумма на покупку понравившейся модели или дополнительного оборудования, менеджеры-продавцы отводили к этому клерку.

Тот, в свою очередь, изучал документы потенциального заемщика, задавал ему уточняющие вопросы, просил оформить заявку и оперативно через банк уточнял кредитоспособность данного клиента. Часть заявок (не превышающую определенную сумму) клерк был полномочен удовлетворить самостоятельно. Для крупных заявок требовалось время, в течение которого банк проверял состоятельность заявителя и выносил решение по данному поводу. В итоге часть заявок удовлетворялась, а оставшиеся, как было принято говорить в старину, «оставались без внимания».

В результате весенней рекламной кампании сети автосалонов А, помимо роста всех ранее описанных показателей (рост продаж, известности, положительного отношения и т.д. и т.п.) было с удивлением обнаружено, что процент удовлетворенных заявок в А1 был в два раза выше, чем у конкурентов в аналогичной сети автосалонов А2 т.е. в салонах А1 удовлетворялась примерно каждая вторая заявка против каждой четвертой в А2.

Никакие формальные параметры такой дисбаланс не объясняли: ассортимент, условия продажи, сервис и т.д. у А1 и А2 были примерно одинаковы, условия банка тоже были стандартными для всех, клерки, рассматривавшие заявки, менялись в строгой ротации между салонами разных фирм и т.д.

Разгадка была найдена в качественном различии покупателей автосалонов А1 и А2.

Дело в том, что в финансовом менеджменте существует известный парадокс: «Хотите получить кредит — докажите, что он вам не нужен», т.е. потенциальный заемщик должен располагать известным количеством движимого и недвижимого имущества, у него должна быть стабильная и высокооплачиваемая работа, какие-то собственные накопленные средства и т.д. Все это прямо или косвенно гарантирует банку, что заемщик никуда не сбежит и будет возвращать как сам кредит, так и немалые проценты по нему обязательно и аккуратно.

В итоге, по всем внешним признакам, ссуда заемщику формально и не нужна — раз уж его собственных средств вполне хватает, чтобы покрыть занимаемую сумму, значит, и без кредита он теоретически может обойтись. Таким образом, получается, что топ-менеджеру крупной нефтяной компании (которому кредит на покупку автомобиля не нужен даже теоретически) деньги ссудят куда охотнее, чем недавно сокращенному рабочему оборонного завода, для которого покупаемый автомобиль, возможно, единственный способ прокормить семью.

Поэтому, анализируя и проверяя по инструкции все параметры возможного заемщика, банковский клерк, по сути, фильтровал клиентов автосалонов А1 и А2 по их качеству. В итоге получилось, что клиенты, привлеченные А1, были более состоятельными (по всем критериям), чем клиенты, привлеченные А2. Что и требовалось доказать.

Таким образом, в порядке гипотезы мы вправе предположить, что изменение качества клиентской базы также может ставиться в качестве цели рекламной кампании, и, следовательно, рост этого качества однозначно достоин восприниматься как критерий эффективности рекламы.

Разумеется, здесь нас поджидают определенные сложности. В первую очередь они состоят в том, что «качество» — очень сложный и субъективный показатель. В отношении кредитных историй его удалось вычленить достаточно просто, но далеко не всегда так случается. Тем не менее авторы полагают, что исследования в этой области необходимо вести, так как изучение качества клиентов, установление здесь причинно-следственных взаимосвязей и отыскание закономерностей позволит гораздо шире и точнее анализировать очень многие аспекты маркетинга. В том числе и проблемы оценки эффективности рекламы.