У пилотного тестирования рекламы есть свои сторонники и противники. В силу исторических традиций в России наиболее неотразимым аргументом против пилотного тестирования является раскрытие своих планов перед конкурентами и где-то далеко на втором месте — бюджетные ограничения. Нельзя отрицать, что такая опасность существует, но в то же время не надо ее преувеличивать.

Локальность, географическая ограниченность и небольшая протяженность во времени пилот-тестов снижают вероятность нежелательной информированности конкурентов, кроме того, маркетинговый план должен предусматривать в случае успеха пилотного тестирования быстрое полномасштабное развертывание рекламной кампании на всю целевую аудиторию.

В случае же неудачи пилот-тестов маркетинговый план должен предусматривать комплекс мер по введению ваших конкурентов в заблуждение по поводу ваших дальнейших действий. Что касается финансовых расходов, элементарная арифметика состоит в том, что лучше потерять 50 тысяч на «пилоте», чем 5 миллионов на полномасштабной кампании.

Еще одним существенным ограничением к использованию пилотных тестов является требование безупречной дистрибуции. Поскольку одним из важнейших преимуществ тест-маркетинга является проверка именно того, как будет продаваться то, что мы тестируем (новая упаковка, или реклама или цена — не суть). Следовательно, и дистрибуция должна быть широкой, гибкой и управляемой.